Reconhecendo a evolução da atividade publicitária e a crescente digitalização na comercialização de produtos financeiros, o Banco de Portugal (“BP”) aprovou o Aviso n.º 5/2024 (“Aviso”) que cria um conjunto de novos princípios e regras para a publicidade de produtos e serviços financeiros sujeitos à supervisão do BP, revogando o anterior Aviso n.º 10/2008.

Desde logo, o Aviso distingue 3 tipos diferentes de publicidade:

• Publicidade a produtos e serviços financeiros;
• Publicidade à atividade; e
• Publicidade institucional, ou seja, que promove a própria entidade.

Cada um deste tipos de publicidade está sujeito a regras específicas.

Adicionalmente, densificam-se as regras aplicáveis a diferentes tipos de produtos e serviços financeiros, incluindo crédito às empresas e contas pacote. Para cada um destes produtos existe um conjunto de informações que imperativamente deverá ser discriminado na publicidade.

O Aviso aplica-se às seguintes entidades:

• Instituições de crédito, sociedades financeiras, instituições de pagamento e instituições de moeda eletrónica; e
• Intermediários de crédito e entidades habilitadas a exercer a atividade de intermediário de crédito.

A publicidade divulgada por estas entidades deverá:

• Ser verdadeira, atual e coerente;
• Seguir as regras definidas quanto às dimensões dos caracteres;
• Ser apresentada por tempo suficiente, para que permita a leitura e audição adequada;
• Destacar os elementos informativos exigidos e os benefícios da mesma forma;
• Identificar a entidade responsável.

As entidades abrangidas terão o dever de arquivar o comprovativo de aprovação da publicidade durante dois anos e submeter ao Banco de Portugal, na data de início da divulgação, uma cópia em formato digital dos suportes das campanhas publicitárias, independentemente do canal e meio utilizado.

O Aviso entrará em vigor a 1 de julho de 2025. Até lá as entidades abrangidas deverão rever os seus procedimentos e ações publicitárias para assegurarem o cumprimento das novas regras.